品牌策划的威力

品牌不只是一个logo，也不只是一个响亮的口号，而是根据对市场的了解，给产品一个定位，是营销最重要的一环。

产品若没有做好品牌定位，就无法做出合适得营销策略，包括产品、定价、配销、促销策略等。有了品牌，产品就有血、有肉、有骨架，甚至有灵魂，才会成为「活生生」的产品。

 什么叫做营销？最简单的定义是：所有的交换行为的活动，都可以称为营销活动。营销不只应用在可以量化的交易行为和产品的买卖行为，也可应用到政治活动和宗教传播等。

在营销策略架构中，必须先做市场区隔，然后选择目标市场，决定产品要卖给谁；之后才能深入探讨目标市场需求，以进行品牌或是市场、产品的定位；最后，才可以根据「4P」制订合适的营销组合和策略。整个架构最重要的是要具备顾客导向的观念，脑中必须一直想着顾客至上，企业没有为顾客着想，就是没有思想。

通常市场竞争愈激烈，消费者选择就愈多，产品间的差异愈小，所以研拟营销策略要先做市场区隔：在大市场中，找出一个以上的变量，将市场区分为几个小市场，然后修正产品和服务，深入且有效地满足不同小市场顾客的需求，创造更多的业绩。

区隔市场的变量主要包括：性别、年龄、职业、教育水平、宗教信仰、所得、种族、居住地区等，除了这些在社会学上统称的人口统计变量，还包括其他心理、地理区域和社会层面的变量。

以性别做为区隔变量为例，台湾早期摩托车普及率就相当高，很难开发新市场，后来厂商决定重新定位市场，找温柔婉约的邓丽君当广告代言人，藉由柔和的女性特质突破骑摩托车「粗鲁狂野」的刻板印象，结果异军突起。其他品牌相继仿效，分别找了凤飞飞和翁倩玉代言，成功打开女性市场。

这就是市场区隔的威力，可以创造更多的市场机会。这只是性别而已，在营销学上还有五、六十种不同的区隔变数。

还有一个以年龄做为区隔变数。美国狗食市场规模可观，国但没有任何一家厂商做市场区隔，后来通用食品（General Food）以老狗、中狗和小狗区分市场，并强调「老狗专用狗食」可以延长生命、「中狗专用狗食」可以抗衰老、「小狗专用狗食」助长发育，一年内业绩倍增。

市场区隔好，就要决定做哪一个目标市场，选择「都做」可以扩大市场覆盖率，只做一种则可以树立专业形象。目标市场一旦确定，就要深入探讨目标需求，进行品牌定位。无法了解客户最重要的需求，或是产品「最关键」和「独特」的效益，就无法做最精确的定位。其中「特殊性」是指别人没有，或是你比别人强的。

产品和品牌定位，主要包括产品属性、利益、竞争者、使用者、品牌个性定位等。其中，最常见的是产品属性定位，「属性」是做营销和品牌的基础，也是消费者购买产品的主要考虑因素，如买手机会考虑产品的功能、大小、外观和品牌等。

以Sony产品为例，大部分人的想到的是「质量好，但贵」，这代表Sony产品定位明确，成功地以质量好的属性与价格做联想。

另一个例子是台湾啤酒。在海尼根、日本麒麟啤酒夹攻，大陆青岛啤酒追击下，台啤藉由品牌重新定位，强调「尚青」的新鲜度，在瓶子上标示出厂日期，杀出一条血路。这些都是开辟蓝海的例子，主要诉求差异化的竞争力。

利益定位强调对客户有利的条件，沃尔玛（Wal-Mart）可说是其中的佼佼者。沃尔玛全球广告都主打「永远低价（Always Low Price）」，美国几乎所有产品的平均售价都比其他卖场便宜15%。台湾屈臣氏也以「我发誓，我最便宜」，强调最低价。

此外，强调防蛀、抗过敏性的牙膏，强调减少头皮屑的洗发精，以及强调低电磁波的手机，都是强调其他产没有的利益，或消费者最关心的利益。

使用者定位则是锁定特殊族群，台湾最明显的例子就是「啊～福气啦！」威士比广告，看起来排斥白领阶级，却紧紧抓住劳工阶级。

所以，红苹果品牌策划觉得，做品牌一定要先做好产品和市场定位，品牌定位对了，并和其他策略密切配合，威力是相当惊人的。