浅谈如何做好品牌策划工作

    品牌策划——就是根据客户需求拟定货源计划，结合货源计划分解落实到具体单位、线路，直到每一个具体客户的过程。品牌策划的作用主要体现在两个方面：一是便于掌握客户的真实需求，以及时组织适销对路的货源，既满足客户的需求，又避免出现一些滞销、积压货源，造成货源计划的浪费。二是便于提高客户服务的满意度。客户的满意度，包括货源和服务两种类型，从上半年网建检查的满意度调查情况年看，服务满意度比较高，但货源的满意度相对而言较低，认为低档卷烟分配、紧俏货源分配不透明、不公开，对一次订货单一品种的数量限制不满意。这些不满意就说明了我们的品牌策划工作没有做到位。当然，品牌策划工作也还有其他作用，如品牌的培育、引导消费，等等。

　　目前在实际工作中，认识上存在几种误差，一是认为品牌策划是简单的货源分配，而忽视客户的需求；二是将客户需求与货源分配分离，脱离需求搞品牌策划；三是认为品牌策划只是销售管理部门的事，与己无关。实际上，品牌策划是一个工作相互联系、相互衔接的一个过程，既包括最基础的客户需求调查，也包括货源计划衔接，还包括有效品牌货源的分解。工作职能既涉及到采供部、订单部，也涉及到我们广大的客户经理。如果我们第一环节的客户需求不准确，那么，我们货源计划衔接只能靠估计，最终在有效的货源计划分解过程中，一些客户的需求得不到满足。

　　在品牌策划实际操作过程中存在一些不容忽视的问题，主要体现在三个方面：

　　一是计划的申报准确率有待提高，同历史比，我们现在的需求计划准确率有较大的进步，达到了85%以上，但同目前国家局以及工业部门的要求相比还有差距，国家局要求按订单组织货源，并提出对需求预测的准确率进行考核，省级局也正在探讨将货源计划的准确率纳入对分市公司的考核范围，在货源计划上，省外烟、省产烟都纳入了同一平台进行管理，而且协议计划一旦签定，允许调剂的范围只能控制在10%以内，并要经过国家局交易中心审批，工业上由于计划紧张，生产基本上是按协议计划组织生产，每月执行计划签定后原则上不予调整，而且现在的可调剂库存也较低，要求我们的需求货源计划准确率必须达到95%以上。

　　二是货源的分配上随意性太大。一些货源在城乡之间分配不合理，经营户之间分配不合理，省外烟照顾城区、低档烟照顾农村、重点照顾边远经营户的原则没有很好贯彻，部分线路对客户的分配未能体现公正、公开、公平的原则，执行过程中照顾大户的多，照顾关系户的多，兼顾小客户的少，随意性较大。

　　三是对紧俏货源分配的监管存在脱节现象。对货源计划的执行情况缺乏监管；对紧俏货源分配的监管也存在不到位的问题，导致了客户对货源分配不公的不满，引起客户投诉。

　　品牌策划涉及到所有经营户，也是2007年卷烟经营中的一个重要课题。笔者结合工作实际，提出如下意见：

　　1、加强对市场需求的调研，提高市场预测的准确率。为了提高市场需求的预测，2007年将分季度对经营户的需求进行调查。市场需求调查直接关系到货源计划的制定，要注意处理好“三个关系”：一是要处理好紧俏烟与平销烟的关系。了解经营户对货源的需求，经营户少不了提出对紧俏货源的需求，但任何一种规格的卷烟都不可能长期紧俏，一旦货源超过需求，紧俏烟也会变成滞销烟；相反，平销烟在市场可供货源不足的情况下，随时也可能变为紧俏烟。因此，对紧俏烟的理解要全面，只要在市场上销售走势好，不论货源是否充足，就是紧俏烟，省外烟可能是紧俏烟，省产烟也可能成为紧俏烟。在调查经营户需求的过程中，不要因为暂时的紧俏烟、有差价而过分扩大需求量，也不要因为目前市场货源充足、市场竞价严重，差价太小，而减少需求。否则会导致需求调查出现偏差。二是要处理好提升销售结构与销量的关系。按照"两个维护"要求，是要保证低档烟供应，但随着经济发展和生活水平的提高，为了减少吸烟对健康的危害，提高产品结构是理所当然的，因此，在调查经营户需求时必须注意处理好销量与提升结构的关系，在广泛宣传目前的相关政策后，合理确定经营户低档烟的需求数量。三是要处理好真实需求与限量的关系。一些经营规模较大的客户，可能在需求量超过规范经营管理规定的限量，我们必须严格控制在规定范围之内，而不能只注重销量的真实性，忽视规范经营管理规定。

　　2、加强货源计划的衔接，确保货源适销对路。按照现行业务流程，采供部门每月14日前向供货单位申报下月要货计划，各县级营销部要在各线路申报需求计划的基础上，在每月的13日前申报下月货源计划，既要按照均衡调拨的要求，满足市场需求，也要体现全国品牌调整策略和提升结构的要求。

　　3、加强对货源计划执行情况的监管，确保计划分配执行到位。在货源计划的执行上，关键是要体现公正、公开、公平，紧俏货源更为突出，分配标准要具体，要体现差异，也要体现公平，要做到"四个禁止"，即：禁止平均分配、禁止搭配销售、禁止以烟谋私、禁止暗箱操作。具体的分配方法上，我们可以以客户关系管理系统中评定的客户星级为基础进行分配，也可以以客户在前一时期的销量任务完成为基础进行分配，也可以以客户支持品牌宣传上柜，支持结算方式改革等多种途径来进行。但无论采取哪种分配方式，在标准的制定上不能只照顾少数户，而损害大多数户的利益，而且要层层上报备案，便于监督。