广告创意战略六法

1、固有刺激法

李奥-贝纳先生认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。也就是要去发现厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告。

2、独特销售建议

A、每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。

B、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。

C、提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

3、品牌形象法

奥格威信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不是产品本身。

4、实施重心法

伯恩巴克关心“如何表达”，视此为广告战略的重心。在他看来，杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。实施过程中要遵循如下规则：1）尊重受众。2）手法必须干净、直接。3）广告作品必须出众。4）不要忽视幽默的作用。

案例

5、定位法

创作广告的目的应该是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。有如下定位战略：1）以产品特征或顾客利益来定位。2）以价格-质量关系来定位。3）以使用或运用来定位。4）以产品实用者来定位。5）以产品种类来定位。6）以文化象征来定位。7）以竞争对手来定位。

6、讯息模式法

这个模式的要点在，产品特征讯息必须与消费方式讯息相符。调查是创意的一个重要开路先锋。

（关于化妆品。消费心理——感觉、了解、行动。做法：测试---态度变化、情感激发。媒介----大空间、形象特别。创意----实施、刺激。关于烟酒唐类。消费心理：行动、感觉、了解。做法：测试---销售。媒介---海报、报纸、销售推广。创意---醒目。）