品牌要如何运营好？

在十几二十年前，品牌还是带有光环的词汇。企业会泾渭分明地分成做产品和做品牌两种，而那些做品牌的企业也格外受人尊敬。随着西风东渐，品牌已经变得不太牛逼，尤其在互联网瞬间变幻的今天，不懂得品牌运营的企业也逐渐的失去未来。

时下，很多企业动不动就要炒作一下品牌，而几乎所有的广告公司都是以品牌专家自居，跟客户大谈特谈品牌战略、品牌包装、品牌传播，然而，品牌真的就像个小姑娘那样亲近可人、明眸善睐，可以任人打扮吗？扯！以我十多年的观察和实践来看，很多企业和广告公司只是管中窥豹、盲人摸象而已。

理解品牌，有很多维度，其中不乏门派之见和哗众取宠之说，要理清其中的种种破布乱麻，我认为必须站在战略的角度回答清楚三个问题：1、品牌是什么？2、品牌做什么？3、品牌为什么？

品牌是什么

笔者认为品牌如同硬币的两面，A面是企业（或产品）的形象资产，B面是消费者认知，两者对立统一。品牌建议和传播的目的就是促成企业（或产品）与受众之间的沟通，并促使两者在价值观层面达成共识、产生共鸣。

品牌做什么

做品牌，更准确的说法应该是品牌建设与传播。一般谈到这个大象无形的问题，企业要么陷入云里雾里，要么纠结于媒体、活动和预算；而广告公司要么把猪忽悠上天，要么就在VI、广告、创意层面打转。为什么这个看似平实无奇的命题引无数英雄尽折腰？究其原因，双方都没有从战略的角度思考品牌的状态与行为，从而导致决策既缺乏高度，也缺乏宽度。

笔者认为，品牌建设可以理解为盖房子，并对房子进行装修装饰，添置家具家电；而品牌传播则可以理解为开灯光、放音乐、开PARTY，吸引路人注意，邀请有意者参观房子，参与活动。
从实操的角度来说，品牌系统由以下几部分构成：1、品牌故事，2、品牌符号，3、品牌角色，4、品牌张力，5、品牌运动。

品牌为什么

通常意义上，品牌建设和传播的目标是无外乎树立品牌知名度，提升品牌美誉度，增强品牌忠诚度三个层面。但是，在物质极大丰富，价值观多元善变，社会互信日薄西山的今天，客户对品牌的忠诚已经难以为继。因此，我认为习惯比忠诚更重要，增强品牌粘稠度比增强品牌忠诚度更现实，比如我们使用微信就是基于一种习惯而非忠诚。

事实上，很多产品并非刚需，很多企业也无法与消费者保持高频接触，怎么增强品牌粘稠度呢？扩大品牌外延，增强参与感。想想米其林，一个做轮胎的，却“不务正业”的搞什么餐厅和旅游指南，生生把一个“冷”品牌做的耳熟能详。

消费者或受众其实并不关心品牌背后的弯弯绕，在他们的认知体系里，在乎的是品牌（故事）有没有“神秘感”，品牌（符号）有没有“冲击力”，品牌（角色）有没有“归属感”，品牌（张力）有没有“生命力”，品牌（运动）有没有“演绎度”，完美的品牌体验应该是这样的：传奇经历+图腾崇拜+偶像力量+充满活力+富于话题。

最后，一线品牌策划公司小结：拥有优秀的企业文化，先进的理念，高素质的员工队伍，高品位的服务，先进的加工技术，高水准的产品质量，诸多因素的集合就构成了企业品牌。以品牌意识来指导和分析市场，市场方向就明确了。