从品牌定位到品牌设计：天猫品牌全新升级

5月23日天猫品牌升级发布会，天猫slogan正式对外更名“理想生活上天猫”，相对之前“上天猫就够了”变得更加聚焦。 天猫联合阿里研究院，全球顶尖的波士顿资询公司，通过对自身消费者大数据的分析和对中国消费趋势的洞察和把握，将当下的五种最凸显的消费趋势－单身消费主义，智能生活消费，绿色健康消费，兴趣爱好消费，跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出5个关键词“独乐自在”“无微不至”“乐活绿动”“玩物立志”“人设自由”。天猫希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为一个理想生活方式的倡导者形象, 通过倡导丰富，多元，理想的生活方式来引领中国的消费升级。

品牌沟通策略变化的背后，设计如何去辅助品牌建立沟通？

 概念创意抽炼 

棱镜是天猫大数据在精准用户画像背后对理想生活的折射

品牌基础识别 

猫头将承担形象演绎的重要载体

品牌应用渗透

理想生活之棱镜创意 

关于天猫理想生活的全新概念，我们希望用一种视觉化的方式来呈现，在内部也进行了几轮头脑风暴，从具象的灯塔到抽象的北极光后，我们最终选择棱镜作为创意点，一道光束在穿过棱镜后会投射出五彩的光芒，并无限放大，我们觉得这是一种非常契合的隐喻，将天猫比喻成棱镜。投射出的正是我们的理想生活趋势。

品牌形象管理 

品牌在商业世界里是一种无形的力量，有自己的内核和表象，品牌需要通过和消费者的沟通传递其品牌价值和主张，同时必须保持自身的品牌形象管理及阶段性的视觉升级优化。 “上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，从认知上我们换了一种更加精准的沟通方式，购物是为了满足更好的生活，而每个人追寻的生活方式才是消费之本，这也让我们在运营品牌上变得更加落地，更加聚焦。大数据分析，天猫的真正购买力一大半来源于一批对生活品质极致要求的中高端人群，他们有明确的消费理念和场景刻画。消费升级的背后其实是倡导更多的人去追求更有品质的生活方式。

因此这一次品牌升级不仅是消费者沟通语言上的变化，在其背后UED的设计师也通过迎合这一批目标消费人群，在刻画更为准确的形象感知，保证品牌基础形象建设的一致性和连贯性。 国际化，年轻化，品质化是第三方数据调研背后我们对受众的形象定位。 

品牌设计－品牌VI升级 

如何在传承的基础上，优化天猫的视觉语言？

是革命式的巨变还是渐进式的演变？是推倒过去重来？还是在原有的基础上重新优化？ 站在巨变和演变的十字路口，我们先看看最近全球哪些品牌发生了改变？ 过去两年内，全球范围内我们都看到了很多品牌的升级更新，在扁平化，极简主义，和去衬线化的设计大趋势下，我们看到星巴克去掉了美人鱼一圈的所有文字，CK把小写字母换成大写字母，奥迪把之前的金属质感的四个圈变的扁平化，instagram放弃了具象的Polaroid相机型，更新成渐变图形化的logo，同时也有一些品牌进行了颠覆式的改头换新设计。

纵观全球品牌升级案例，我们认为颠覆式的设计巨变对天猫这样年轻的品牌来说，会带来一定认知风险，可口可乐，GAP，卡夫食品等都曾因为在logo彻底换新后引发争议，从而逼迫企业恢复其原设计。因此我们认为在原来的图形基础上做优化，继承和演进才是我们的最终选择。品牌的发展和延续和一个人的成长也很像，从出生到长大，其外貌特征都基本一致，从本土化到国际化，从PC到移动时代，这些外在的客观因素会影响着品牌本身的视觉变化，但我们不能为了变而变，而更多的是在变化中看到不变的，在不变中加入新时代的变。 品牌系统分层 我们经过半年多的市场调研和策略分析后，对天猫庞杂的品牌业务架构进行了全面梳理，认为不同的天猫子品牌担负着不同的业务职责，以连接不同的消费人群和应对激烈的商业竞争环境。因此定义出天猫三个主要品牌，母品牌天猫和两个独立子品牌：天猫超市和天猫国际。

关于品牌VI升级背景与变化 

科技背景 从PC到移动互联网 logo设计中去.com，去PC印记。

时代背景 

从本土化到国际感 

英文字体的优化演绎，强化其国际感

消费背景 

从电商平台到引领生活方式 

品牌slogan－从“上天猫就够了”－“理想生活上天猫”