移动网时代品牌如何管理顾客全体验？-品牌策划公司
品牌策划公司分享移动网时代品牌**如何管理顾客全体验？
所谓顾客全体验是指贯穿于搜索-选择-购买-使用-分享整个体验生命周期中，顾客在网络、数字营销平台、实体专卖店、品牌官方旗舰店、社会化媒体、客服、物流等所有触点上享受到的一致性的、无缝接轨式体验。 移动网时代的顾客全体验具有明显的社会化特征和感性特征，一句话概括就是 5E, 即 Experience that Exceeds Expectations and Enables Engagement，对应中文“极致、参与、互动、共鸣”。你若端着我便无感，语录式的网络热词引用味同嚼蜡，自娱自乐式的卖萌传递的只是强弩之末般无力感。在此背景下，品牌专卖店需要重新考量顾客全体验的管理思路。
移动网时代，品牌专卖店如何管理顾客全体验？
“如果你不能够测量他，你就不能够管理他”（德鲁克），所以管理顾客全体验的前提是分解顾客全体验维度和实在的、具体的、可衡量的、可改善的指标。
对品牌专卖店而言，顾客全体验来自线上旗舰店购物体验、专卖店购物体验以及社会化互动体验，需要了解不同体验来源的不同核心维度。
在线旗舰店互动体验
最重要的就是在线官方旗舰店购物流程体验了。 一个购物体验全流程从搜索开始，到进店、浏览、加入购物车、下单、支付、收货、使用、评价和分享， 涉及商品质量、网页界面设计友好性、运营、客服、物流、仓储、快件包装、商务、EDM等众多影响购物体验的环节，每个环节的细微差错都会影响顾客体验。 这些环节正是构成顾客体验的重要维度。每一维度包含关联又互斥的指标，如商品维度包括商品丰富性、商品质量、商品价格、商品缺货率、商品描述的符合程度、商品详情介绍是否符合阅读习惯等。再如，快件包装包括外包装材料是否环保、是否容易拆开、包装是否美观等。
有过Zara旗舰店购物体验的人一定对其人性化的快件包装非常欣赏。 为匹配Zara品牌形象，保证商品在送达过程中包装完好无损， Zara指定顺丰为物流提供商 (顺丰该醉了)。包装材料使用上，内层纸板盒装，坚挺有型，会忍不住保留他用； 细腻的半透明白纸套包裹着服装；外层灰褐色可封口式塑胶袋， 大小和内包装贴合，所以整个包装看上去非常平整、干净、美观。 更惊喜的是外包装非常容易拆开，胶袋保持完好，可再利用，不像大多数的快件塑料袋包装找不到开口处，只能用力扯开，哪里容易哪里扯，最后胶袋面目全非，处理成垃圾。一拆一扯，体验优劣立现。
在线旗舰店需要把控和管理以上每个环节。
细节之外，官方旗舰店更需要重视的旗舰店的定位问题。 研究表明，大多现有品牌官方旗舰店并没有给顾客带来独特的体验，原因是顾客没有感受到官方旗舰店和各种其他在线渠道提供的产品和服务有什么不同。以家电产品为例， 有天猫官方旗舰店，京东官方旗舰店，京东自营平台、授权经销商天猫专卖店，线下电器专卖店的天猫电器专卖店/淘宝店等等。 因为感受不到本质不同，所以，对品牌官方旗舰店并没有很高的粘性。调查发现，只有一半用顾客偏好官方旗舰店购买，也有40%顾客偏好授权专卖店购买。
造成这种现象的根本在于官方旗舰店的定位模糊！ 如果将京东、苏宁易购、国美在线等视作“线上大卖场”， 经销商授权专卖店视为“线上专卖店”的话，可以考虑将官方旗舰店定位为“线上精品超市”。在这个定位下，旗舰店提供的产品以高端产品、新产品、个性化、定制化产品为主。除了产品销售功能之外，兼具品牌传播和用户社区功能，将产品、品牌和用户在官方旗舰店平台上形成一个完整的服务、互动闭环
专卖店购物体验
专卖店的购物体验取决于专卖店的空间设计艺术和购物行为科学相结合的完美程度，可以从以下7个维度来衡量：
产品维度：产品体验是最基本也是最重要的体验， 包括产品品类、款式多样选择性、产品更新速度、产品品质、产品价格等。产品体验差，一切都是零。所以，曾经沸沸扬扬的马套套、雕爷牛腩、黄煎饼可能是风口上的猪，但未必能成长为带翅膀的飞猪。
陈列维度：70%的购物者为女性，女性购物者对空间是非常敏感的。美国最大的高端百货公司Nordstrom的标准是，陈列货架之间的舒适距离应至少保证两辆购物车或宝宝推车相向交错而不局促，或倆个背肩包的女士交错时不触碰彼此，否则会引起女性购物者的心理不安全感，影响购物情绪。
产品陈列讲究7分饱。 大多店家为显示商品丰富将货架填满，殊不知这样造成顾客拿取麻烦，违背了陈列最基本的便利原则。 Uniqlo在O2O协同运营方面走在行业前列，但实体店幕墙式填鸭式陈列不方便顾客拿取，而且造成店内空气滞流，产生异味，从风水的角度看，不利于气的能量流动，排浊气，聚旺气。 无印良品的货架陈列勘称遵循购物者行为和心理的典范，悬挂的陈列产品之间保持恰当的距离，正好方便随手取下；水平陈列的衣服叠加高度不超过层面的80%，留有约20%-30%空间，非常方便顾客顺手拿取；像内衣、袜子等小件商品，为避免选购过程中造成的凌乱，叠好的商品都用一根细带包扎，即使放回去，也不影响陈列的整齐。同一货架上如果陈列不同类别的商品，也非常注意商品陈列的疏密有致。同时在货架端侧用显眼而简洁的文字沟通和突出产品的利益点，刺激冲动性购买。
六感维度：除了大家熟知的视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉等5感之外，还要加上越来越重要的第6感-互动感。
Adidas北京三里屯旗舰店设计充满科技感和时尚感，进门一眼可以看到一个投射在地面上的动态炫色圆圈；鞋帽区域，顾客可以将选择的鞋子放在店内数字触屏上，鞋子的性能、特色和应用场景立即一览无余。 而上海南京西路旗舰店呈现的是一派街头风，墙体涂鸦画、专业DJ播放的音乐配合投射的运动剪影、刻意粗糙的梁柱设计、IPAD互动区、店内触屏广告、每星期五举行的主题酒会带来味觉的美好享受完美地满足了顾客的6感体验。
在味觉、嗅觉体验方面，H &M将咖啡馆请进专卖店，宜家的一元蛋筒满足了味蕾也带来惊喜； 在互动体验方面，Nordstrom打造的智能试衣间，顾客选好衣服进入试衣间，可以扫描衣服的条形码，如果你需要再试这款的其他颜色或尺寸，就可以轻触试衣镜面，查看是否有存货，然后通知店员拿进来。 无印良品在互动感体验方面略逊一筹，但其在传统5感体验方面的设计极致有加，自然不露痕迹。拿嗅觉体验来说，不像K11专门制造一种独特的芳香弥漫四周， 而是在销售精油和芳香剂的区域以徐徐烟蕴的方式“演示”芳香效果，从柠檬香茅到玫瑰香薰，一天一味，当不经意走近时送来清幽的芬香，一扫你的逛店疲劳，同时也演示了超声波香薰机的功效；售卖的壁挂式创意音响“演示”着舒缓的音乐，但绝不和店内背景音乐冲突，带来轻松愉悦的听觉享受。
服务维度：包括店员是否主动招呼、店员是否和购物者互动。 研究表明：店员主动上前提醒或解答顾客的问题，可以增加50%的购买成功率。店员和购物者联系越多，平均销量越大。现在的大卖场店员和购物者的互动率不超过25%，不是个好现象；专卖店店员和顾客的互动率高得多，对销售的促进作用非常明显。
时间维度： 包括试衣间等待时间、付款等待时间、店内停留时间等。购物者在店里的花费时间长短和是否购买、购买多少有线性的关系，因此，要使用不同方式延长购物者在店内的时间，比如音乐、电子互动设备、设计参与性的小游戏、线上线下联动促销活动等。 等待时间是衡量顾客满意的重要指标，排队等待很长时间常被认为是服务质量低下的表现， 影响体验，要寻找缩短排队时间的途径。
推荐维度：向他人推荐的意愿。好的体验顾客是乐于向他人推荐和分享的，如果你去过Adidas上海南京西路旗舰店，你一定会微信分享随音乐节奏起舞的镭射街舞剪影，也一定会分享那里的一款有四只袖口的卫衣和全球只有20件的限量版运动套装。
销售维度：指顾客转化率，是衡量顾客体验好坏的最直观反映。 进入的顾客多，最后购买的少，转化率如果不到40%，一定是某个重要的体验维度出了问题，需要通过店内顾客研究发现问题所在。
社会化互动体验
这里指顾客与顾客之间的互动，更准确地说粉丝之间的互动。 社会化媒体帮助企业实现了品牌和顾客之间的双向互动，顾客与顾客之间的互动。 丝芙兰、GAP, 唐恩都乐等国外品牌设有专门的社会化媒体和沟通部门管理社会化互动体验，但国内品牌社会化互动体验管理还处在萌芽水平，传统品牌企业要善于系统地而不是零散地运用评论、社区、视频、图片、会员线下活动等社会化媒介鼓励和促进粉丝间的互动，强化一致性的、连贯性的品牌体验，而不仅仅是产品推荐和和促销发布渠道。
其次，洞察和量化顾客全体验的真正驱动因素，针对性改进，螺旋式推进顾客全体验表现。
可以借助购物者洞察和顾客体验评测等各种研究手段。 在方法上，适应移动网的发展，国外研究公司已经开发出了成熟的在线评测技术，如Cooltool的在线眼动追踪技术，ENVIROSELL研究咨询公司的“云测”和“在线陪购（web along）”技术。
在线陪购（web along）技术可以实时观察和记录顾客在旗舰店的购买行为和路径，深度挖掘在线购物决策过程、行为背后的动机、放弃购买的障碍、过程中的兴奋点、困惑和痛点，发现 购买环节上可改进的机会，提高购物转化率。 陪购基于在线平台进行， 研究人员可以共享购物者的电脑屏幕，在平台上远程观察购物者的行为和路径，购物者可以在不受打扰的情况下自然购物，反应真实行为。 在线陪购方式灵活，可以在家中进行，也可以在办公场所、学校等安静的地方，无需要求购物者在一个“指定的地方或实验室”，最大程度保证购物者在自然环境中不受任何干扰，像平常一样购买产品。客户也无需劳神劳力去“指定的地方或购物者的家中”现场观察，通过平台可以远程听会。 购物行为结束后，研究人员可以通过软件平台的屏幕共享功能和购物者进行“面对面”视频访问，深度挖掘购物者的行为动机和障碍。 整个陪购过程可以录音录像，可以在PC端、智能手机和Ipad等终端进行 。
结语
顾客全体验是企业战略资产, 未来品牌竞争是顾客全体验之争，体验相争优者胜。 但现实中，叶公好龙现象普遍，真正从战略层面支持和管理顾客全体验的少，正如中国平安集团用户体验部副总经理、UXPA中国首席客户体验官陶嵘博士所说，很多情形下，我们还在不断的证明，不断的教育用户甚至管理者这个重要性。 反观全球知名品牌的重视程度： 苹果， 地球人都知道苹果的完美用户体验，但很少人知道苹果对顾客全体验研究的重视程度，产品自不必说，拿专卖店为例，为追求极致店内顾客体验，苹果每年都会在旗舰店内进行购物者调研，优化空间、产品、服务的三位一体体验。 Adidas、微软、CK、GAP等国际品牌一样重视店内顾客研究。
期待越来越多的企业管理层能“口能言之，身能行之。”
移动时代顾客全体验强调极致，极致就是超出顾客期望，带来惊喜和口碑。惊喜来自细节，把控每一细节，量化监测，促进顾客体验螺旋式上升是管理专卖店顾客全体验的不二法宝。
不妨测一测你的专卖店顾客全体验是优质的还是庸质的。
点击:2607 添加时间: 2014-12-31 12:32:20
