品牌最持久的战略付号就是品牌名称

品牌名称的价值可分两种，一种是“先天价值”，一种是“后天价值”。

品牌名称的“先天价值”

“先天价值”是指品牌名称自身所发挥的独特的传播价值，是品牌先天的意义和形式特征所体现的“与生俱来”的价值。一般表现在以下方面。

吸引消费者注意

这种价值要求品牌名称自身具有某种独特性，能引起人们的好奇和记忆。比如餐饮店名称“川国演义”，广东中山圣雅仑公司为其指甲钳品牌命名为“非常小器”，使人一看到或听到名称就产生一种独特感觉。

名称创意虽然讲究新奇，但不能过分地标新立异，要防止名称带来的负面影响。比如，运用了名人谐音作为品牌名称的“泄停封”、“关支灵”等品牌，既是对明星的不敬，也冒犯了公众、虽能够一时扬名，但终究难以持久。

便于消费者传播

名称的核心价值在于识别和传播，因此，好的品牌名称应该好记、好念、好写、易懂。“娃哈哈”、“可口可乐”“苹果”“SONY”这样的名称通俗易懂又朗朗上口，可以更有效地提升品牌传播的效果。

与产品定位相关联

品牌总是针对特定人群发挥影响的，尤其是产品品牌，要结合市场目标人群的年龄、性别、身份、地区等综合思考。比如，“倩碧”、“露华浓”等化妆品品牌，主要目标群体为女性，因此这类产品的名称多体现出“柔美”的特征。“雷克萨斯”、“万宝龙”、“雅戈尔”、“帝陀”等品牌，在名称中就体现出一种特殊的身份感。

增加品牌联想

品牌名称，也是品牌策略的凝聚，会天然地为品牌联想加分。描述性的品牌名称会反映出该产品类别、使用者、产地等信息。说服性的品牌名称含义反映出该品牌和产品的利益。

“康师傅”三个字天生就传达出一种健康、新切、富有经验的品牌联想；“可口可乐”的名字，本身就引起人们对口感的渴望和莫名的精神兴奋；“宝马”、“奔驰”本身已经蕴涵着优质的交通工具。“红牛”这一名称本身就给人一种充满能量的感觉，“飘柔”这一名称带给人飘逸柔顺的感觉。品牌名称可增加正面联想，也可能产生负面联想。“金狮”改名为“金利来”，就有效避免了名称带来的不良联想。

品牌名称的“后天价值”

品牌名称的“后天价值”，主要指经过精心规划和传播后，品牌在人们心中所具备的情感联结，这种“联结”主要是由品牌联想所达成的。

虽然品牌名称不能决定关于品牌的一切，但它是品牌一切的汇聚所在。即如一人的名字、一个国家和区域的称谓一样，如果你亲自接触过某人或者某个国家、区域，一提到相关名称，你经由接触而得到的体验和感受，就成为关于这个名称的一切；即使你没有亲自见到某个人，没有亲身到过某个国家或地区，但也许你听别人谈论过，也许你通过各种信息渠道有过某种程度的“间接”了解及认知，那么，你对与此相关的某个名称，还是会形成某种联想和感受，而且，你甚至会认为这种联结就是事实，除非你的实证性的接触证明了原来间接认知的错误所在。