(四)做好品牌策划需要考虑的五点：思考实现目标的正确路径
假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年之内，在利润维持去年同期水平不变的情况下，将销售额相对去年提高18%，请你提出实现目标的方案。思考三分钟，你会怎么做？怎么思考？
目标：销售收入增长18%
一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。
我们再换一个角度，收入增长的最基本来源是什么？
显然是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量*转化率*客单价
于是，我们就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么，哪一个才是最优的呢？
这就要进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决...等等。
假设分析的结论是：商圈经济效益好，员工收入较高，有几个高档的、居民收入很高的社区，他们对价格的敏感度很低，对于提高价格没有什么感觉，而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。
目标：销售收入增长18%
可实现的路径：广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价...等其他。
从目标到行动的路径，是我们常见的行为方式，但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法：根据经验选择和实施某些措施，见到成效就继续，未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。
一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。
我们再换一个角度，收入增长的最基本来源是什么？
显然是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量*转化率*客单价
于是，我们就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么，哪一个才是最优的呢？
这就要进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决...等等。
假设分析的结论是：商圈经济效益好，员工收入较高，有几个高档的、居民收入很高的社区，他们对价格的敏感度很低，对于提高价格没有什么感觉，而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。
从外部环境的情况下，显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径，还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。
点击:3615 添加时间: 2018-07-07 09:18:31
