营销策划需正确解读的几个定位

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位理论的创始人是美国著名营销大师艾·里斯及其当时公司的合伙人，杰克·特劳特先生后加入RIES公司，并于1968年为这个理论提出了命名“positioning"，由此开创了营销理论全面创新的时代。如今，市场营销进入到了一个全新的阶段，在市场营销策划实践当中，我们通常会用到的几个定位方法需要进行全新的阐释和解读。

一、市场定位

市场是由消费者组成的，因此，我们通常所做的市场定位就是定位目标消费人群，这正是企业战略所要解决的问题。传统认知上，企业一旦定位了目标消费人群，就要根据这部分目标消费人群制定系统的营销策略，以满足这部分目标消费人群的核心需求。然而，营销实践当中，针对目标消费人群的定位并不总是能够取得成功。为了能够使得市场定位更加精准有效，在市场营销实践当中，我们常常会增加对于目标消费人群的内部再定位，也就是市场定位于具有消费意见和领袖气质的那部分消费群体，这在互联网和移动互联网时代特别需要企业关注的。随着互联网营销的份额越来越重，企业做出聚焦少部分意见领袖群体消费者的市场定位，就可以围绕着这部分领袖级消费群体开展市场营销活动，这时，企业在营销内容制作上就更具针对性，营销运营操作起来也就更加简单。这样的市场定位称为核心生态圈市场定位。

二、产品定位

传统上来说，企业一定是为了满足目标消费群的市场需求而做对称的产品定位。然而，营销实践当中，一种不对称的产品定位办法常常会收到异想不到的效果。通常的营销思维来看，高端产品一定对应着高端目标消费群，低端产品一定对应着低端目标消费群，正是这样的传统营销思维模式之下，才成就了大量的市场空缺。如今的市场，低端消费群根本找不到他们的高端需求，高端消费群更找不到他们的低端需求。可以大量地运用这样的不对称产品定位理论，来实现错位突围的营销战略。

三、品牌定位

品牌往往能够给产品带来附加值，这是于企业方来说的。同时，品牌更应该能够给消费者带来消费者认可的附加价值，这是相对于消费者来说的。品牌定位不应该一味地以企业为主，在消费者主权的当下，从消费者的角度来计算品牌附加价值或许更具有市场性，更有利于市场营销策略的制定和执行。其实，如果从这两个角度仔细分析可以看出，一些营销策划机构常常会帮助企业做出错误的品牌定位，他们希望通过强行注入的概念、文化、理念以及包装豪华化等方式以求提高产品附加价值，从消费者的角度来看，这种做法不是提升了品牌附加价值，而是稀释了品牌附加价值。

四、传播定位

传统上来看，产品要卖给谁，自然会向谁传播，这是终极营销传播目标，没有任何错误。但在这一过程中，由于传播渠道和传播手段的丰富化多样性，营销实践当中，很多营销传播信息不是由企业直接传播给目标消费群，而是通过中间具有媒体属性的群体间接传播给目标消费群，这种形势随着互联网社会化媒体的出现愈演愈烈，现在几乎每一个人都具有媒体属性，都可以做这个“二传手”。褚橙营销就是运用这样的手法，几乎绝大多数参与褚橙的营销传播的人群都不是褚橙的目标消费群，但他们却心甘情愿地做着这样的“二传手”。在褚橙营销传播过程中，这些热情参与的人们并非没有获得消费利益，那么他们到底获得了什么样的消费利益呢？其实，很简单，也就是褚橙创始人褚时健所带来的励志精神，这样的精神被屌丝群体大量的消费，这是他们愿意参与营销传播的重要因素。所以我们说，褚橙营销开启了一个全新的时代，产品的附加价值从产品上脱离出来被免费销售给屌丝消费群体，换取的是屌丝群体大量的跟进和参与式的营销传播。这就是平台战略理论的一项深入，那些购买褚橙的极小部分消费群体为整个褚橙附加价值消费群体买单，同时，这部分免费屌丝消费群体又帮助褚橙实现了大量的营销传播。这就是营销传播定位新拓展的重要尝试和成功案例。

有人说，新营销时代，传统营销理论有些过时了，其实不然。传统营销理论不但没有过时，而且还正在发挥着重要的作用，只是营销者要勇于发掘出这些营销理论当中的一些创新点，如果这些创新点能够被你正确的重新解读，将会开创一个全新的营销模式，为企业带来更加广泛的营销空间。其实，市场营销的每一个成功创新的案例，都不是偶然，都是有其成功的必然性，这就要求营销策划人和企业营销人深入探索仔细推敲。